Mesurer les dispositions à payer des consommateurs pour mieux concevoir les produits et mieux les distribuer : l’apport de l’économie expérimentale

Une bonne connaissance des préférences des consommateurs pour les produits (biens et services), des préférences pour les informations qui leurs sont associées et pour leurs prix est d'une grande importance pour les métiers du génie industriel. Cette connaissance est très utile en conception de produits. Concevoir des produits correspondant aux attentes des consommateurs, dans tous les détails de leur design, est aujourd'hui essentiel. Les méthodes de la demand-led conception', qui cherche à mettre le consommateur directement et le plus tôt possible durant les phases de conception en face des prototypes, voire plus à l'amont des simples concepts de nouveaux produits sont de plus en plus prisés, dans des secteurs aussi contrastés que l'automobile ou l'agroalimentaire. On ne peut plus en effet se contenter aujourd'hui des seuls essayeurs' d'automobiles et des goûteurs' professionnels de yaourts qui se prononçaient, tels les œnologues des vins de bordeaux, au nom et à la place des consommateurs. Face à la volatilité de la demande, aux évolutions rapides et segmentées des préférences, aux exigences croissantes des consommateurs, à l'intensification de la concurrence et, dès lors, à la précision des questions posées par les concepteurs, un intérêt croissant est donné à l'observation directe des consommateurs.

Du côté de la supply chain, la connaissance directe de la demande est aussi cruciale : anticiper les volumes demandés de chaque produit, connaitre au jour le jour les élasticités-prix, savoir relier les approvisionnements et la production à une politique tarifaire sophistiquée de l'entreprise, malgré les aléas de la demande. Ces questions et ces enjeux, qui se posaient hier uniquement dans des secteurs comme l'hôtellerie ou les transports aériens, sont aujourd'hui présents dans tous les secteurs.

Les pouvoirs publics s'intéressent également de façon croissante aux comportements effectifs des consommateurs. La fiscalité active' est de plus en plus utilisée pour tenter de modifier les comportements d'achat : prime à la casse dans l'automobile, bonus-malus environnementaux, surtaxe sur les tabacs, les alcools ou les carburants, projets de modulation des taxes alimentaires en fonction des qualités nutritionnelles sont des exemples aujourd'hui classiques. Plus hardis sont les projets de tarification dynamique et intelligente (smart pricing) de produits du secteur public aux prix régulés. C'est le cas, par exemple, pour l'électricité où, pour des raisons environnementales et d'épuisement des ressources non renouvelables, les entreprises cherchent à lisser les pointes à travers des incitations tarifaires que les nouvelles technologies permettent d'envisager sur des modèles réactifs très sophistiqués. Les interventions publiques, au nom des préférences collectives environnementales de ce type, vont sans doute se multiplier.

L'économie expérimentale et les dispositions à payer des consommateurs

Comment connaitre la valeur que les consommateurs attribuent aux produits ? Comment connaitre l'influence d'une caractéristique, parfois aussi infime que le design du compte-tour d'un tableau de bord d'automobile ou la qualité de l'éclairage intérieur de cette voiture, sur la disposition des consommateurs à payer la voiture elle-même ? En conception, il faut arbitrer entre le coût de l'innovation et la valeur qu'elle va engendrer. L'arbitrage, en production de masse, même pour un produit cher' comme une automobile, peut se faire au centime d'euro près.

Pour certains attributs de produits, la question est encore plus ténue, puisque ces attributs peuvent ne pas apparaître du tout, en tout cas physiquement, dans le produit. Pensons au commerce équitable, aux produits issus de l'agriculture biologique, aux AOC, au Made in France, aux labels environnementaux ou éthiques. Ces attributs peuvent avoir une grande importance en termes de valeur, d'acceptabilité et de disposition à payer des consommateurs. Il faut alors tracer' ces caractéristiques, les rendre crédibles par des signaux de qualité, les pouvoirs publics doivent les encadrer, etc.

Les méthodes récentes de l'économie expérimentale permettent d'aborder ces questions dans un contexte scientifique strict, contrôlé et reproductible. On sait aujourd'hui isoler les caractéristiques des produits et mesurer les dispositions à payer ces caractéristiques pour des cibles de consommateur précises, en évitant les traditionnels biais déclaratifs ou bruits d'observation de terrain. Plusieurs de ces méthodes ont été conçues ou affinées par l'équipe GAEL : qualité du contrôle en field experiment, utilisation d'enchères compatibles en incitation (Vickrey, BDM) en univers d'information croissante, méthodes incitées de révélation des croyances, vente simultanée de vastes portefeuilles de produits, incitations pour des produits inexistants (innovation en cours) ou de grande valeur (automobiles) ou pour des attributs non incorporés ou collectifs, introduction de variables psychologiques et observation neurologique, protocoles adaptés à des populations difficiles (illettrés, précaires par exemple).

Quelques exemples de recherches menées au laboratoire GAEL

En cette rentrée d'automne 2010, le laboratoire GAEL met en œuvre un contrat d'étude avec l'équipe Perception et analyse sensorielle' de Renault (Guyancourt) pour mettre au point des méthodes expérimentales de mesure des dispositions à payer pour des éléments très précis de conception. Toujours en cette rentrée 2010, le laboratoire GAEL réalise, dans le cadre d'un marché public, une étude pour le Ministère de la Santé destinée à éclairer les choix publics d'un système d'étiquetage nutritionnel des produits alimentaires. Au cours des mois écoulés, nous avons étudié, toujours avec les méthodes de l'économie expérimentale, l'impact d'une politique de prix sur les comportements d'achat des populations défavorisées.

Une autre étude récente a porté sur l'impact des prix affichés sur les produits sur les dispositions à payer des consommateurs. Cette étude, qui sera publiée dans la revue scientifique Experimental Economics est disponible en working paper sur le site de GAEL. Sa lecture est une bonne introduction, pour qui voudrait découvrir la méthode et ses applications, des recherches et études expérimentales conduites dans le laboratoire.

Contacts : Bernard Ruffieux; Laurent Muller

Le site du laboratoire Gael 

Références bibliographiques

[2010] Ruffieux Bernard, Muller Laurent, Anne Lacroix, To What Extent would the Poorest Consumers Nutritionally and Socially Benefit from a Global Food Tax and Subsidy Reform? A Framed Field Experiment Based on Daily Food Intake, Working Paper, soumis à American Journal of Agricultural Economics.

[2010] Ruffieux Bernard, Muller Laurent, Do Price-Tags Influence Consumers' Willingness-to-Pay? On External Validity of Using Auctions for Measuring Value, Experimental Economics.

[2010] Laure Saulais, Bernard Ruffieux, The opportunity cost of nutrition for consumers of butter: An experimental exploration of the tradeoff between naturality and health innovation', Working Paper, soumis à Food Quality and Preferences.

[2010, à paraître] Laure Saulais, Maurice Doyon, Bernard Ruffieux, Harry Kaiser, Consumer knowledge about dietary fats: another French Paradox?' British Food Journal.

[2010] Semeshenko Viktoriya, Garapin Alexis, Ruffieux Bernard, Gordon Mirta B, « Information-Driven Coordination: Experimental Results with Heterogeneous Individuals », Theory and Decision.