UE Marketing d’affaires - 5GUC1904

Le marketing d'affaires (ou business marketing en anglais) se définit comme le marketing en direction des professionnels (entreprises, professions libérales, commerces) ou des organisations (État, organismes publics, hôpitaux, associations) par opposition au marketing de grande consommation, qui s'adresse aux particuliers. En marketing d'affaires, les clients ne sont pas des consommateurs mais d'autres entreprises.

L'apprentissage passera également par la connaissance, la compréhension et l'application des domaines suivants : Marketing B2B, Marketing Digital B2B, Marketing des Services B2B (à travers des cas d'entreprises sur produits et services)

Très loin du marketing de grande consommation, le marketing d'affaires consiste à gérer l'activité, l'ensemble des institutions et les processus de création, de communication, de livraison et d'échange des offres qui ont une valeur pour les clients, les partenaires et la société. Il se distingue par la nature des acteurs du marché et leurs relations d'affaires, ainsi que par les stratégies et outils de gestion utilisés. Outre les spécificités des marchés d'affaires, ceux-ci représentent un volume total de vente beaucoup plus élevé que les marchés des particuliers. Le chiffre d'affaires des échanges commerciaux entre les entreprises représente près de 70 % de l'ensemble des échanges commerciaux.

Le marketing définit l'offre du service à laquelle le processus logistique doit être en mesure de répondre. Parties intégrantes du processus global de mise à disposition du produit auprès du client, fonctions marketing et logistique collaborent souvent. Le marketing se situant en amont de la logistique (e.g. développement des nouveaux produits et stratégie de mise en marché).

THÈME 1 : LE THÉÂTRE DES AFFAIRES : FONDEMENTS DU MARKETING D’AFFAIRES
S1 Spécificités du marketing d’affaires
S2 Comportement d’achat B2B versus B2C
S3 Relations d’affaires & Plan marketing
S4 Discussion sur le projet de session
S5 Comment répondre à un cas ?
+ Remise du rapport préliminaire sur le projet de session

THÈME 2 : DERRIÈRE LE RIDEAU : ÉTUDES & STRATÉGIES D’AFFAIRES
S6 Etudes en milieu d’affaires
S7 Stratégies d’affaires
S8 Produit & Innovation dans les affaires
S9 Pouvoir dans les affaires
S10 Présentation et discussion du projet de session
+ Remise du rapport final sur le projet de session

THÈME 3 : ACTION ! OUTILS DE GESTION EN MARKETING D’AFFAIRES
S11 Intervention sur la vente et le Business-to-Administration
S12 Intervention sur les études marketing en B2B
S13 Intervention sur le cyber-espionage

S14 EXAMEN FINAL

Fondamentaux du Marketing stratégique et opérationnel

Evaluation :

• 50% sur présentation orale et dossier (en équipe) d'une étude de cas (entreprise / travail de session)
• 10% sur TD et sessions spécifiques concernant les aspects complémentaires au Marketing d'Affaires (Marketing B2B, Marketing Digital B2B, Marketing des Services)
• 40% pour partiel sur table (individuel)
  
  Présentéisme et participation en classe (individuel) seront pris en compte (+/- 10%)
  

• Le travail de session porte sur une question/problématqiue spécifique au marketing d’affaires. Une liste de thèmes vous sera fournie en début de session. Il sera également possible de choisir un autre thème que ceux proposés, mais celui-ci devra obtenir l’approbation de votre enseignant. Le rapport consiste en la rédaction par le groupe d’une revue de la littérature sur le thème choisi et l’identification d’une problématique, ainsi que la présentation des implications et limites de la recherche. Un effort empirique ou de terrain minimal est requis. Le travail de session donne lieu à une présentation orale en classe de 15 minutes.
• Les cas étudiés en classe donnent lieu à des présentations orales par un à deux groupes d'étudiants. Chaque présentation orale sera de 20 minutes suivie de 30 minutes de question. L’évaluation repose sur la qualité de l'analyse proposée, des recommandations et de la pertinence des réponses aux questions.
• Sur les cas étudiés en classe (et non présentés à l'oral) une fiche de synthèse individuelle de deux pages sera requise.
• La participation en classe sera appréciée en fonction de la présence et de la pertinence des questions et commentaires lors des présentations sur les études de cas.
• L’examen final porte sur l’ensemble de la matière vue en cours et aucun document ne sera autorisé.

Etude de cas (dossier de session) : 50% (dossier et présentation orale en groupe)
TD et travaux spécifiques en cours : 10%
Partiel sur table : 40% (individuel)

Le cours est programmé dans ces filières :

• Cursus ingénieur - Ingénieur ICL - Semestre 9
• Cursus ingénieur - Master GI SIE - Semestre 9
• Cursus ingénieur - Ingénieur IPID - Semestre 9
• Cursus ingénieur - Ingénieur IdP - Semestre 9

Code de l'enseignement : 5GUC1904
Langue(s) d'enseignement :

Vous pouvez retrouver ce cours dans la liste de tous les cours.

• Robert F. Dwyer et John F. Tanner (2012), Business Marketing: Connecting Strategy, Relationships, and Learning, McGraw-Hill International Edition.
• Bernard Cova et Robert Salle (2003), Le Marketing d'affaires : Stratégies et méthodes pour vendre des projets ou des solutions, 2nde édition, Dunod.
• Philippe Malaval et Christophe Benaroya, Marketing Business to Business : du marketing industriel au marketing au marketing d'affaires, 3e edition, Pearson Education